Entertainment anstatt extragünstige Tickets. Passt Dein Kulturangebot für Generation Z?

Neben Ballettproduktionen, Opern, Komponistenporträts und Weihnachtskonzerten ist für Elisabeth Fuchs wichtig, ein musikalisches Angebot für Kinder zu schaffen. Seit 2017 organisiert die Philharmonie daher die Kinderfestspiele, mit zahlreichen Mitmachaktionen und Aufführungen, welche die Kinder spielerisch an klassische Musik heranführen. Warum schon so früh als klassisches Haus ansetzen? Die Kinder beziehungsweise die Familien kommen so frühzeitig mit der Kulturmarke in Kontakt, nehmen vielleicht ein Andenken mit nach Hause, welches die Zeit überdauert und zu einem späteren Zeitpunkt wieder zu einem aktiven Besucherstatus führt. Nach dem Motto „Das kenne ich aus meiner Kindheit bzw. Jugend, da gehe ich mit meinen Kindern auch hin.“. Eine langfristige Strategie mit Weitblick und damit ein guter Anfang. Aber was ist mit der Zielgruppe junger Menschen im Alter von 20 bis 30 Jahren, die verloren geht? Wie kannst Du vorgehen, um deren Interesse beizubehalten?

Im Jahr 2022 allgegenwärtig und doch wichtig zu betonen: der Übergang von rein Print zu Digital, speziell für Vertriebswege. Die Offenheit für Veränderungen zu verinnerlichen und positiv umzudeuten ist ebenso wichtig, wie die richtigen Werkzeuge zu wählen. Die Philharmonie Salzburg entschied sich für ein Online Ticketing System, welches sich in den bestehenden Webauftritt einfügt und den Kartenverkauf digitalisiert. Auf Seite des Veranstalters werden Prozesse übersichtlicher und der Kauf von Tickets kann besser nachvollzogen und ausgewertet werden. Von Seite der Besucher wird die Erwartungshaltung eines Onlineerwerbs der Tickets bedient und speziell elektronische und mobile Tickets treffen die Verhaltensweisen der Generation Z. Diese möchte lieber bequem auf dem Sofa eine Veranstaltung aussuchen, anstelle zu einer Vorverkaufsstelle fahren zu müssen. Gleichzeitig betont Elisabeth Fuchs, dass die ältere Zielgruppe durch eine Online-Lösung nicht abgehängt werden darf – eine einfache Bedienbarkeit ist dafür die Voraussetzung.

Digitalisierung hat einen hohen Stellenwert, es braucht aber noch mehr. Aber was ist dieses mehr? Viele Kulturmanager würden hier sicherlich antworten: „Wir haben ein großartiges Konzept für die Genration Z, um ermäßigte Tickets anbieten zu können. Damit wollen wir sicherstellen, dass Konzerte für junge Menschen bezahlbar bleiben.“. Leider ist diese einseitige Strategie, rein über die Preisgestaltung, nicht sehr vielversprechend. Im Nachfolgenden erklären wir, warum extragünstige Tickets für eine junge Zielgruppe nicht funktionieren. Dafür gehen wir auf drei Fragen ein:

1. Warum glauben wir, dass extragünstige Tickets funktionieren, und warum bietet sie jeder an?

2. Warum funktioniert diese Strategie nicht?

3. Was könnte stattdessen funktionieren?

„Angebote für unter 30-Jährige“ führen in der Regel dazu, dass mehr Tickets verkauft werden. Schnell entsteht der Glaube, dies sei auf den Ticketpreis zurückzuführen. Viele Veranstalter sind überzeugt, diese Angebote sind die einzige Möglichkeit, einen Anreiz für Generation Z zu platzieren. Der Einfluss begleitender Faktoren z.B. von Marketingkampagnen gerät dabei gerne in Vergessenheit. Werfen wir einen erneuten Blick auf die Philharmonie Salzburg. Diese begleitet ihr Angebot sehr aktiv auf Social Media und erzeugt neben der Sichtbarkeit damit auch zahlreiche Touchpoints mit der gewünschten Zielgruppe. Denkbar sind auch Kooperationen mit Werbepartnern, deren Reichweite ebenfalls den Ticketverkauf anheizen.

Unterstützend zu erfolgreichen Eventmarketing ist auch ein Customer Relationship Management (CRM) als Grundlage für zielgruppenspezifische Kommunikation zu nennen. Elisabeth Fuchs erzählt von positiven Erfahrungen im eigenen Online Ticketing System. Als Erfolgsmaßnahmen stellten sich E-Mail-Kampagnen heraus. Diese begleiten die Veranstaltungen jederzeit und Informationen lassen sich schnell und einfach teilen. Auch SMS-Marketing nutzt die Philharmonie, um besondere Angebote oder Rabatte zu highlighten. Die Umsetzung dieser Maßnahmen wäre ohne ein automatisiertes und gut gepflegtes CRM kaum denkbar. Du möchtest mehr zu effektiven Marketingmaßnahmen erfahren? Dann lies unseren Blogbeitrag zu Eventmarketing.

Der erfolgreiche Vertrieb lässt sich also auch auf die begleitende Kommunikation zurückzuführen und nicht nur auf den Ticketpreis. Dafür spricht auch, dass bei einer einseitigen Preisstrategie Besucherzahlen nicht kontinuierlich hoch bleiben. Sobald sich die Preise normalisieren, sinken die Besucherzahlen wieder und junge Menschen konnten nicht nachhaltig an das eigene Kulturangebot gebunden werden. Wieso halten sich extragünstige Ticketpreise dann so hartnäckig?

Ein ausschlaggebender Grund, weshalb die gesamte Branche auf extragünstige Ticketpreise setzt, ist die schnelle Umsetzbarkeit. Eine Preisanpassung ist schnell vorgenommen, bedarf keinen weiteren Personalaufwand und kostet auf den ersten Blick kein Budget. Im Gegensatz dazu, braucht es für eine effektive Marketingkampagne alle diese Ressourcen. Zusätzlich vermittelt die Preisänderung das Gefühl etwas verändert zu haben bzw. etwas für die Verbesserung der Situation getan zu haben. Wichtig ist daher stets zu reflektieren, ob die Preisanpassung wirklich den gewünschten Effekt erzielt hat und ob die Kosten wirklich ein einschränkender Faktor für Generation Z sind.

Zur Verdeutlichung hier ein kleiner Vergleich, was einem jungen Menschen in einer beliebigen Stadt in Deutschland alles zusätzlich zur Kultur geboten wird:

Für eine Person mit einem geregelten Einkommen ist das ein schöner Samstag mit großartigen Aktivitäten. Für Studierende, Azubis oder Schüler ist das jedoch ein kompletter Monatslohn. Und das sind nur die Optionen, bei denen nicht zu Hause geblieben wird, um Netflix zu schauen, oder 60€ für ein Xbox Spiel ausgegeben. Junge Menschen suchen nicht nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern nach einem guten Zeit-Leistungs-Verhältnis. Besonders die 16- bis 35- Jährigen möchten das Beste aus ihrer Zeit herausholen, um ihre Erfahrungen zu maximieren.

Als Ansatz sollten Veranstalter sich verdeutlichen, wie Generation Z ihre Zeit verbringt. Etwa 57 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen gaben im Rahmen der Shell Jugendstudie 2019 an, in ihrer Freizeit häufig Musik zu hören. Rund die Hälfte der Befragten surfen gerne im Internet, sind auf Social Media unterwegs oder treffen sich mit Freunden. (Quelle: statista)

Veranstalter betrachten das Problem „Warum gehen junge Leute nicht in klassische Konzerte?“ aus dem falschen Blickwinkel. Wenn sie die Eintrittskarten nicht billiger machen, sondern das Erlebnis aufwerten würden wäre dies nicht nur erfolgreicher, sondern junge Menschen wären möglicherweise sogar bereit, mehr zu zahlen. Was könnte also anstelle von extragünstigen Ticketangeboten funktionieren und wie könnte ein „Mehrwert“ entstehen?

Deiner Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt, eine grobe Unterteilung hilft aber Deine Maßnahmen einzuordnen: Gemeinschaft, Teilbarkeit auf Social Media, Produkte, Dienstleistungen und Unterhaltung.

Die Philharmonie Salzburg zeigt, dass mehrere Bereiche gleichzeitig bedient werden können. Das Angebot richtet sich an verschiedene Zielgruppen angefangen bei den Jüngsten, um nachhaltig Besucher aufzubauen. Die Kinderfestspiele sind begleitet von einem Talent Contest, bei dem Kinder gemeinsam Projekte umsetzen und einsenden können. Das stärkt die emotionale Bindung zu dem Event und den Veranstaltern und erzeugt ein Gemeinschaftsgefühl. Gleichzeitig werden die Projekte auf sozialen Medien präsentiert und regen zum digitalen Diskurs an. Der Wettbewerbsgedanke fördert außerdem den Ehrgeiz und schafft Unterhaltung für die Teilnehmer der Festspiele als auch für Nutzer, die anschließend über verschiedene Kanäle das Event digital verfolgen können.

• Spezielle Rabattangebote für die Zielgruppe z.B. unter 35-Jährige erhalten mit ihren Tickets ein kostenloses Getränk dazu
• Partnerschaft mit Restaurants für Abendessen und Konzertangebote z.B. durch den Verkauf von Paketen im Shop: Ticket und Programmheft
• Vernetzung mit Sozialen Medien, um nach der Veranstaltung auch weiterhin in Kontakt mit den Kunden bleiben zu können
• Angebote für größere Gruppen z.B. werden über Abonnements oder dem Ticketkauf Informationen von Gästen übermittelt. Diese Daten können in einem CRM entsprechend ausgewertet werden und als Grundlage für Marketingmaßnahmen genutzt werden.
• Networking-Events für junge Berufstätige
• Speed-Dating vor dem Event

Dem Kulturangebot einen Mehrwert zu geben, mindert nicht die Qualität der Darbietung oder nimmt etwas weg. Es erhöht jedoch die Bedeutung der Veranstaltung als Ganzes und hat das Potenzial die Zielgruppe Generation Z fernab von extragünstigen Ticketpreisen anzusprechen.