Du baust für den Ticketverkauf auf große Ticketportale, aber betreibst trotzdem intensives Eventmarketing, um Deine Marke bekannter zu machen? Zugegeben, viele Besucher kaufen ihre Tickets auf bekannten Portalen. Die Frage ist nur: gehen potenzielle Kunden auf die Seite und finden dort Deine Veranstaltung oder werden sie dediziert von Dir dorthin gelenkt, weil Du das Portal verlinkst? Der Unterschied ist nicht trivial, denn immerhin bezahlst Du Deinem Ticketingpartner hohe Vertriebsgebühren. Weshalb Du also Deine Vertriebsstrukturen kurz kritisch hinterfragen solltest und was unsere Erfahrungen in Bezug auf Eventmarketing mit der eigenen Marke sind, erfährst Du in diesem Beitrag.
Einblicke in den Ticketmarkt im Podcast „Dirk Kreuter & Friends“
Höre rein, was im Ticketmarkt total falsch läuft und wie Sven Müller und sein Team die Branche verändern werden.
Egal, ob Sport, Kultur oder Entertainment: das Ticketing ist der Teil einer jeden Veranstaltung, der Geld in die Kasse spült und Deinen Betrieb über Wasser hält. Eine der wichtigsten Fragen, die sich Veranstalter regelmäßig stellen lautet also: Wie erreiche ich mehr Leute, um mehr Tickets zu verkaufen? Für mehr Aufmerksamkeit investieren sie viel Geld in Marketingkampagnen, nur um zusätzlich bis zu 20% des Ticketumsatzes als Vertriebsaufwand an die Ticketportale abgeben zu müssen.
Ein klassischer Unternehmer fände das Absurd. Der erfahrene Business-Coach Dirk Kreuter nennt den Vertrieb sogar eine Kernkompetenz eines jeden Unternehmens – und was sonst ist ein Veranstalter im Grunde? Lediglich das Produkt unterscheidet sich.
Die Angst vor mangelnder Reichweite
Der Grund, weshalb Veranstalter und Künstler ihr Ticketing häufig den großen Plattformen überlassen ist vermutlich die Angst, selbst nicht genug Reichweite zu haben, um genug Tickets zu verkaufen. Dabei bedenken die meisten wohl nicht, dass selbst wenn sie selbst keine aktiven Werbekampagnen schalten, auch die immer weiter steigende Qualität ihrer Show, ihr Fan-Engagement, Newsletter- und E-Mail-Kampagnen sowie ihr Content auf Webseiten und Social Media Marketingmaßnahmen für den Ticketvertrieb sind. Mit jedem Instagram-Post und jeder Mitglieder-Aktion steigern Vereine, Künstler, Theater etc. ihre Reichweite, Kundenbindung und damit auch die (Wieder-) Kaufrate ihrer Tickets, während sie gleichzeitig Zeit, Geld und Manpower investieren. Das ist auch keinesfalls falsch, im Gegenteil! Während Du allerdings mit viel Blut, Schweiß und Tränen Deine Veranstaltungsmarke ausbaust, erwähnt Dein Ticketportal Deine Veranstaltung zusammen mit Deinen engsten Konkurrenten in einem E-Mail Newsletter, der bei einem Teil der Kunden einfach nur im Spamordner landet.
Wer bewegt die Käufer?
Gehen wir das eben genannte Fallbeispiel einmal weiter. Ein Kunde Deines Ticketportals erhält eine Newsletter-Mail mit Veranstaltungsempfehlungen basierend auf seinen vorherigen Käufen. Er überfliegt die Angebote Deiner Konkurrenz und bleibt bei Deinem Event stehen. Der Kunde ist interessiert, wird er zum Käufer?
In der Marketing-Literatur wird dieser Prozess durch das AIDA-Modell beschrieben. Das Akronym beschreibt die Entscheidungsfindung ausgehend von der Wahrnehmung eines Reizes, über das Interessewecken zum Entschluss, aktiv zu werden und der letztendlichen Handlung. In dem genannten Beispiel entsteht der Reiz durch den Newsletter, für den die Plattform verantwortlich ist. Den restlichen Prozess leitest allerding Du: mit Deinen Texten, Grafiken und Deiner Reputation. Deine Marke weckt das Interesse, vermittelt überzeugende Argumente und bewegt schlussendlich zum Kauf. Den ersten Schritt – A für Attention – übernimmst Du aber auch selbst, wenn Du Flyer verteilst, Ads schaltest oder auch Deine Kommunikationskanäle pflegst. Dafür bist Du nicht (ausschließlich) auf die großen Plattformen angewiesen, nur diese lassen sich für die Publicity bezahlen.
Gerade in der Vorweihnachtszeit bewegen sich viele Käufer so auf Portalen und lassen sich für Geschenkideen inspirieren, doch gilt dieser Kaufprozess für den Großteil der Ticketverkäufe? Wohl kaum. Gerade im Bereich Live-Entertainment und Sport-Großveranstaltungen werden Fans über Instagram-Posts oder Veröffentlichungen auf der Webseite auf Veranstaltungen der kommenden Saison oder eine neue Tour aufmerksam. Über die gleichen Kanäle werden Verlinkungen zum offiziellen Ticketshop kommuniziert. Die Interessenten folgen diesen Links und schon landen sie auf der Ticketplattform, wo ihnen dann beim Kauf noch diverse Gebühren auferlegt werden, von denen Du keinen Cent siehst. Im Gegenteil, Du zahlst in diesem Fall für den „Vertriebsaufwand“, den eigentlich Du und nicht der Anbieter hattest.
Case-Study: Veranstaltungsmarke vs. Ticketportal
Unsere These ist also ganz klar: Du bringst mehr Käufer durch Deine Bekanntheit auf die Plattform, als der Anbieter potenzielle Käufer zu Deinem Event. Dabei berufen wir uns nicht nur auf Theorien, sondern reale Erfahrungen, die wir in unserem Ticketing-Alltag gemacht haben. Im bekannten Sales-Podcast „Dirk Kreuter & Friends“ spricht egocentric Systems Geschäftsführer Sven Müller über ein einprägsames Erlebnis, das unsere Firmenphilosophie bestätigte:
Es war ein Freitagnachmittag vor ein paar Jahren in der Vorweihnachtszeit. Unser Geschäftsführer Sven Müller ist auf dem Heimweg von einem Kundentermin mit dem Zug. Der Mobilfunk-Empfang ist entsprechend lückenhaft, sodass er beim Aussteigen mit Erschrecken eine Vielzahl verpasster Anrufe von verschiedenen Nummern vorfindet. Beim Zurückrufen stellt sich heraus, dass es sich dabei um das Management und den Künstler selbst eines neuen Kunden handelt. Der Musiker war interessiert an einem eigenen Ticketshop, aber hegte noch Skepsis, da egocentric Systems zu diesem Zeitpunkt noch ein junges Unternehmen war. Er teilte also sein Kontingent: 50% Vertrieb über seinen eigenen Shop und 50% über ein großes Ticketportal. Anstatt sauer darüber zu sein, sah Müller eine Chance und bat den Künstler, zunächst nur den Link zu seinem eigenen Ticketshop über seine Kanäle zu veröffentlichen.
An besagtem Freitag startete also der Verkauf für die neue Tour über beide Vertriebswege. Die Nachrichten des Managements zeichneten allerdings kein positives Bild. „Was ist hier los? Wir sind vor einer halben Stunde live gegangen und bei euch kann man keine Tickets mehr kaufen! Wir haben doch euch verlinkt und es geht nicht, aber beim Ticketportal kann man noch Tickets buchen. Wir haben euch vertraut!“ Ein Schockmoment. Was kann da nur schiefgelaufen sein?
Müller fährt schnell ins Büro, von unterwegs kann er nichts einsehen oder unternehmen. Die Kollegen sind momentan nicht erreichbar, aber sollten noch nicht im Wochenende sein. Getrieben von Adrenalin stürmt er ins Büro und schildert die Lage. Die Mitarbeiter checken sofort alle möglichen Fehler. Alles arbeitet auf Hochtouren, die Anspannung ist greifbar. Nach einigen Minuten wenden sich die Kollegen nur mit einem schelmischen Grinsen an Müller. Die Antwort?
„Was für ein Problem? Wir sind doch schon seit 20 min ausverkauft.“
Monopole, Macht und Daten
Hör Dir an, welche weiteren spannenden Einblicke egocentric Systems CEO Sven Müller aus seiner Erfahrung im Ticketing-Business im Podcast-Interview mit Vertriebsexperte Dirk Kreuter teilt.
Fazit: Du wirbst mit Deiner Veranstaltungsmarke
Ticketvertrieb ist mehr als nur ein Platz unter Vielen auf einer Ticketplattform. Viele Veranstalter unterschätzen den Einfluss ihrer Marke und bezahlen somit doppelt für die Bewerbung ihres Events. Je größer der Bekanntheitsgrad und die Reichweite in den sozialen Medien ist, desto mehr sollten Künstler oder Organisatoren hinterfragen, ob nicht schon allein aus Kostengründen ein eigener Ticketshop sinnvoller ist, als komplett auf Ticketplattformen zu setzen. Wie das Fallbeispiel zeigt, bedarf die Frage nach dem Ticket-Vertriebskanal keineswegs eine singuläre Antwort. Wer skeptisch ist, ob ein Umstieg auf einen eigenen Ticketshop die strategisch beste Entscheidung ist, sollte in Betracht ziehen selbst das Experiment unseres Kunden zu wagen. Kontingente aufzuteilen ist auch langfristig eine gute Lösung, um spontane Ticketkäufer, die bisher noch keine enge Bindung zur Veranstaltungsmarke aufgebaut haben, abzuholen. Gleichzeitig können Veranstalter ihre Ausgaben senken, wenn nur noch wenige Tickets über die Plattform gebucht werden, wo prozentuale Werbungskosten pro Ticket fällig werden. Newcomer können vom Cross-Selling der Plattformen profitieren, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, doch bald schon wird der Effekt der Marke einer erfolgreichen Veranstaltung die Wirkung der Plattformpräsenz übersteigen. Es lohnt sich also, ein eigenes Kommunikationsnetzwerk aufzubauen, das so viele Besucher wie möglich erreichen und dadurch zum eigenen Ticketshop weiterleiten kann.
Hast Du schon über einen eigenen White-Label Ticketshop nachgedacht? Wenn Du Dir noch unsicher bist oder wissen willst, was genau dahintersteckt, dann erklärt dir unser Blogartikel alles Wissenswerte zu diesem Thema.
Eure Fragen.
- Warum ist Eventmarketing für den Ticketverkauf so wichtig?
Eventmarketing ist einer der stärksten Treiber für den Ticketverkauf, weil es Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kundenbindung schafft. Über Social Media, Newsletter, Webseiten und gezielte Kampagnen baust Du Deine eigene Veranstaltungsmarke auf. Diese Kanäle motivieren Fans direkt zum Kauf – oft stärker als allgemeine Empfehlungen auf großen Ticketportalen.
- Lohnt sich ein eigener Ticketshop statt eines Ticketportals?
Ja, besonders für Veranstalter mit eigener Reichweite. Ein eigener Ticketshop reduziert hohe Vertriebsgebühren, stärkt die Markenbindung und gibt Dir volle Kontrolle über Kundendaten und Kommunikation. Ticketportale können sinnvoll sein, um zusätzliche Reichweite zu gewinnen, sind aber oft nicht der Hauptgrund für Verkäufe.
- Wie hoch sind die Kosten beim Ticketverkauf über Plattformen?
Das ist abhängig vom Portal. Viele Ticketportale verlangen bis zu 20 % des Ticketumsatzes als Vertriebsgebühren. Diese Kosten fallen auch dann an, wenn die Käufer eigentlich über Deine eigenen Marketingmaßnahmen auf das Event aufmerksam wurden. Ein eigener Ticketshop kann diese Ausgaben deutlich senken. Noch dazu kannst Du über Deinen eigenen Ticketshop besser Marketing- und Kundenbindungsmaßnahmen einsetzen, um Dein Cross- und Up-Selling sowie die Wiederkaufsrate zu steigern.
- Bringen Ticketportale wirklich mehr Käufer?
Nicht zwangsläufig. Unsere Erfahrung zeigt, dass viele Käufer durch Deine Marke, Social-Media-Posts oder Newsletter auf ein Event aufmerksam werden und nicht durch das Portal selbst. Häufig leiten Veranstalter die Interessenten sogar aktiv zur Plattform weiter und bezahlen anschließend Gebühren für Verkäufe, die sie selbst initiiert haben.
- Welche Strategie ist für den Ticketvertrieb am sinnvollsten?
Eine Kombination kann sinnvoll sein. Neue oder weniger bekannte Veranstalter können zunächst von der Reichweite großer Plattformen profitieren. Mit wachsender Bekanntheit empfiehlt es sich jedoch, stärker auf den eigenen Ticketshop zu setzen und Plattformen nur ergänzend zu nutzen, um Kosten zu senken und die Kundenbindung zu erhöhen.
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