Eventmarketing und Ticketverkauf: Ist Deine Marke stärker als die Deines Ticketanbieters?

Der Grund, weshalb Veranstalter und Künstler ihr Ticketing häufig den großen Plattformen überlassen ist vermutlich die Angst, selbst nicht genug Reichweite zu haben, um genug Tickets zu verkaufen. Dabei bedenken die meisten wohl nicht, dass selbst wenn sie selbst keine aktiven Werbekampagnen schalten, auch die immer weiter steigende Qualität ihrer Show, ihr Fan-Engagement, Newsletter- und E-Mail-Kampagnen sowie ihr Content auf Webseiten und Social Media Marketingmaßnahmen für den Ticketvertrieb sind. Mit jedem Instagram-Post und jeder Mitglieder-Aktion steigern Vereine, Künstler, Theater etc. ihre Reichweite, Kundenbindung und damit auch die (Wieder-) Kaufrate ihrer Tickets, während sie gleichzeitig Zeit, Geld und Manpower investieren. Das ist auch keinesfalls falsch, im Gegenteil! Während Du allerdings mit viel Blut, Schweiß und Tränen Deine Veranstaltungsmarke ausbaust, erwähnt Dein Ticketportal Deine Veranstaltung zusammen mit Deinen engsten Konkurrenten in einem E-Mail Newsletter, der bei einem Teil der Kunden einfach nur im Spamordner landet.

Gehen wir das eben genannte Fallbeispiel einmal weiter. Ein Kunde Deines Ticketportals erhält eine Newsletter-Mail mit Veranstaltungsempfehlungen basierend auf seinen vorherigen Käufen. Er überfliegt die Angebote Deiner Konkurrenz und bleibt bei Deinem Event stehen. Der Kunde ist interessiert, wird er zum Käufer?
In der Marketing-Literatur wird dieser Prozess durch das AIDA-Modell beschrieben. Das Akronym beschreibt die Entscheidungsfindung ausgehend von der Wahrnehmung eines Reizes, über das Interessewecken zum Entschluss, aktiv zu werden und der letztendlichen Handlung. In dem genannten Beispiel entsteht der Reiz durch den Newsletter, für den die Plattform verantwortlich ist. Den restlichen Prozess leitest allerding Du: mit Deinen Texten, Grafiken und Deiner Reputation. Deine Marke weckt das Interesse, vermittelt überzeugende Argumente und bewegt schlussendlich zum Kauf. Den ersten Schritt – A für Attention – übernimmst Du aber auch selbst, wenn Du Flyer verteilst, Ads schaltest oder auch Deine Kommunikationskanäle pflegst. Dafür bist Du nicht (ausschließlich) auf die großen Plattformen angewiesen, nur diese lassen sich für die Publicity bezahlen.

Gerade in der Vorweihnachtszeit bewegen sich viele Käufer so auf Portalen und lassen sich für Geschenkideen inspirieren, doch gilt dieser Kaufprozess für den Großteil der Ticketverkäufe? Wohl kaum. Gerade im Bereich Live-Entertainment und Sport-Großveranstaltungen werden Fans über Instagram-Posts oder Veröffentlichungen auf der Webseite auf Veranstaltungen der kommenden Saison oder eine neue Tour aufmerksam. Über die gleichen Kanäle werden Verlinkungen zum offiziellen Ticketshop kommuniziert. Die Interessenten folgen diesen Links und schon landen sie auf der Ticketplattform, wo ihnen dann beim Kauf noch diverse Gebühren auferlegt werden, von denen Du keinen Cent siehst. Im Gegenteil, Du zahlst in diesem Fall für den „Vertriebsaufwand“, den eigentlich Du und nicht der Anbieter hattest.

Unsere These ist also ganz klar: Du bringst mehr Käufer durch Deine Bekanntheit auf die Plattform, als der Anbieter potenzielle Käufer zu Deinem Event. Dabei berufen wir uns nicht nur auf Theorien, sondern reale Erfahrungen, die wir in unserem Ticketing-Alltag gemacht haben. Im bekannten Sales-Podcast „Dirk Kreuter & Friends“ spricht egocentric Systems Geschäftsführer Sven Müller über ein einprägsames Erlebnis, das unsere Firmenphilosophie bestätigte:

Ticketvertrieb ist mehr als nur ein Platz unter Vielen auf einer Ticketplattform. Viele Veranstalter unterschätzen den Einfluss ihrer Marke und bezahlen somit doppelt für die Bewerbung ihres Events. Je größer der Bekanntheitsgrad und die Reichweite in den sozialen Medien ist, desto mehr sollten Künstler oder Organisatoren hinterfragen, ob nicht schon allein aus Kostengründen ein eigener Ticketshop sinnvoller ist, als komplett auf Ticketplattformen zu setzen. Wie das Fallbeispiel zeigt, bedarf die Frage nach dem Ticket-Vertriebskanal keineswegs eine singuläre Antwort. Wer skeptisch ist, ob ein Umstieg auf einen eigenen Ticketshop die strategisch beste Entscheidung ist, sollte in Betracht ziehen selbst das Experiment unseres Kunden zu wagen. Kontingente aufzuteilen ist auch langfristig eine gute Lösung, um spontane Ticketkäufer, die bisher noch keine enge Bindung zur Veranstaltungsmarke aufgebaut haben, abzuholen. Gleichzeitig können Veranstalter ihre Ausgaben senken, wenn nur noch wenige Tickets über die Plattform gebucht werden, wo prozentuale Werbungskosten pro Ticket fällig werden. Newcomer können vom Cross-Selling der Plattformen profitieren, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, doch bald schon wird der Effekt der Marke einer erfolgreichen Veranstaltung die Wirkung der Plattformpräsenz übersteigen. Es lohnt sich also, ein eigenes Kommunikationsnetzwerk aufzubauen, das so viele Besucher wie möglich erreichen und dadurch zum eigenen Ticketshop weiterleiten kann.