Performance Marketing

Die Umstände der letzten Jahre bedeuteten einen Boom für digitale Kulturformate. Von virtuellen Rundgängen, über Streaming-Angebote, Apps und Co. Rückblickend waren diese Ideen aber nicht ausreichend, um die jetzige Publikumskrise zu lösen. Frontale Bühnenstücke wurden digital nicht so gut angenommen, wie Hintergrundeinblicke oder Symposien. Das lässt den Schluss ziehen, dass ein digitales Angebot nicht das physische ersetzen kann, sondern es geht um zusätzliche Inhalte für Besucher*innen, die einen erkennbaren Mehrwert bieten. Weitere Studien beschäftigen sich mit der Erwartungshaltung von Besucher*innen an ein digitales Kulturangebot oder welche Einwirkungen die Digitalisierung allgemein auf den Kulturbetrieb nimmt.

Was bedeutet das für hybride Kulturformate? Digitale Technologien sollten zur Unterstützung eines erlebnisorientierten Angebots genutzt werden. Die Ansätze „experience-first“ oder „erlebnisorientierte Veranstaltungen“ sind keine neuen Konzepte, allerdings rücken sie im Rahmen der Besucher*innenrückgewinnung erneut ins Rampenlicht. Der Ansatz beschreibt ein besucherzentriertes Veranstaltungskonzept, dass den größten Mehrwert bietet und damit für eine stärkere Beziehung zwischen Besucher*in und Kulturmarke sorgt. Hierfür unerlässlich ist eine 360 Grad Sicht – nur wenn Du Deine Zielgruppe verstehst, kannst Du das Erlebnis nach ihren Bedürfnissen ausrichten.

Wie integrierst Du den Ansatz für Deinen Kulturbetrieb? Bei der Planung nimmst Du drei Faktoren zur Hilfe:
1. WoW-Faktor: ein Programmpunkt oder eine Installation, die einzigartig ist und sich vom Wettbewerb unterscheidet. Im Idealfall ist dieser Punkt am Anfang des Erlebnisses platziert. So zieht Du Deine Besucher*innen direkt in den Bann.
2. Interaktion: ein Besuch sollte mehr sein als „sich berieseln“ lassen! Beziehe Deine Zielgruppe mit ein z.B. mit Hilfe von Gamification. Gibt es etwas zu erkunden, ein Rätsel zu lösen oder etwas zu lernen? Die Interaktion fördert den Austausch zwischen Besucher*innen und das Erfolgsgefühl nach einer gelösten Aufgabe knüpft nachhaltige Begeisterung.
3. Erlebnisschritte: das Erlebnis wird aufrecht erhalten von der Verteilung der Interaktionen. Die Aufteilung lässt sich mit einer „Journey Map“ planen. Welches Erlebnis sollen Deine Besucher durchlaufen? Wie unterscheidet sich das Erlebnis zwischen physisch / live und virtuell? Dabei kann das Erlebnis auch über die eigentliche Veranstaltungszeit hinausgehen.

Für das bessere Verständnis nehmen wir ein Beispiel zur Hand: ein Konzerthaus, vielleicht in der Stadt wo Du wohnst und mit einem saisonorientierten Angebot.

Wie für jede Strategie startet das erlebnisoriente Konzept mit möglichen Persona der Zielgruppe und bestimmten Zielen. Anhand einer möglichen Persona zeigen wir auf, wie Du das Konzerterlebnis zielgruppenorientiert planst.

Teilnehmer: Konzertbesucher (Musikliebhaber, Fans klassischer Musik, Fans des Komponisten bzw. des Orchesters, Schulklassen)

Mögliche Personas:
Konzertwiederkehrer
Gelegenheitsbesucher
Bildungsbesucher

Ziele:
Besucher zu inspirieren und mit der Marke des Konzerthauses bekannt machen
Besuchern Interaktion mit dem Konzertteam und untereinander zu ermöglichen

Mit diesen Informationen können wir am Beispiel einer Persona ein hybrides Konzerterlebnis gestalten. Kleiner Hinweis vorweg: unser Beispiel dient nur dem Verständis für den „erlebnisorientierten Ansatz“ im Hinblick auf hybride Events. Für die Erstellung von aussagekräftigen Personas ist eine umfassende Datenerhebung und -aufbereitung nötig. Hier gibt es aus der Forschung zahlreiche Modelle, z.B. die Sinus-Milieus, die zur Erstellung der Personas verhelfen. Diesen Anforderungen wird unser Beispiel daher nicht gerecht – hilft aber, wenn das Konzept neu für Dich ist.

Die Gelegenheitsbesucher:
Da wir mit fiktiven möglichen Personas arbeiten, hier ein paar Erläuterungen zu unserer Beispiel-Persona. Die Gelegenheitsbesucher treten als Pärchen auf und sind zwischen 40 und 50 Jahren alt. Sie bewegen sich zwischen der Mittelschicht und der Oberschicht, legen Wert auf Status und Exklusivität und verspüren den Wunsch nach Ordnung. Die finanzielle Situation ermöglicht einen unregelmäßigen Besuch im Konzerthaus (ca. 1 bis 2-mal im Jahr) und sie sind bereit für höhere Exklusivität auch mehr zu bezahlen. Die Gelegenheitsbesucher bevorzugen den physischen Besuch und sind ein passives Besuchererlebnis gewöhnt.

Beste Format für die Persona:
Nehmen wir an, Du planst als kleines Add-On vor dem Konzert eine Fragerunde mit dem Dirigenten des Orchesters. Du hast dies ürsprünglich als digitalen Livestream gedacht – an dieser Idee solltest Du auch festhalten! Allerdings erweitern wir diese Idee auf die Anwesenheit einer exklusiven Besucherzahl. Nur 50 Tickets werden im Vorfeld für dieses Angebot für einen kleinen Aufpreis zum eigentlichen Ticketpreis verkauft. Das besondere daran: Du bindest die Besucher*innen ein, indem sie ihre Fragen direkt an den Dirigenten stellen können. Um auch für digital Anwesende das richtige Erlebnis zu schaffen, können diese über einen digitalen Chat im Livestream ihre Fragen stellen, welche von einem Moderator vor Ort weitergegeben werden. Die Limitierung und die Möglichkeit exklusiv vor Ort dabei zu sein, trifft genau die Bedürfnisse unserer Gelegenheitsbesucher. Zusätzlich kannst Du über die digitale Ausstrahlung weitere Zielgruppen erreichen, die ihren Mehrwert aus den Hintergrundinformationen des Dirigenten ziehen.

Wie bereits erwähnt, beginnt das Besuchserlebnis nicht erst mit Eintritt in die Kulturstätte. Bereits beim Kauf der Tickets bilden sich Besucher*innen einen Eindruck von Deiner Kulturmarke. Umso wichtiger ist es, hier zu beginnen das Kauferlebnis zielgruppenorientiert zu planen. Aus dem klassischen E-Commerce ist der Ansatz der Personalisierung nicht mehr wegzudenken. Sicher kennst Du selbst bekannte Versandhäuser mit Abschnitten wie „Das könnte Dir gefallen“ oder „Andere kauften auch“?! Streaming-Anbieter gehen sogar soweit, nicht nur Inhalte zu personalisieren sondern auch deren Optik auf den Nutzer anzupassen. Diese Ansätze sind im Veranstaltungs-Ticketing bisher nicht sehr verbreitet, aber 2023 erreicht der Trend auch die Kultur- und Veranstaltungsbranche.

Mit unserer Lösung gibt es bereits jetzt die Möglichkeit Deinen Ticketshop zielgruppenspezifisch anzupassen. Grundlage hierfür ist wieder eine zuverlässige Datenbasis, die mit einem integrierten CRM in der Ticketing-Lösung am einfachsten umzusetzen ist. Sobald sich ein*e Käufer*in für ein Kundenkonto registriert, wird automatisch eine Nutzerkartei angelegt und jede Interaktion mit Deinem Ticketshop bzw. angebundene Aktionen wie der Email-Versand werden in der Kartei dokumentiert. Das verschafft Dir nach uns nach ein Bild über Nutzer und Zielgruppen.

Das Wissen zu den Interessen Deiner Besucher*innen leitest Du ab, um anhand besuchter Veranstaltungen ähnliche Angebote oder passende Produkte anzuzeigen. Das kannst Du mittels eines separaten Produktshops lösen, oder Du bindest den Vorschlag von Produkten direkt in den Kaufprozess ein. Das vereinfacht online Dein Cross-Selling und Nutzer*innen fühlen sich persönlich abgeholt.

Zu Deinem Ticketing gehört auch die Bewerbung Deines Ticketshops – und wie könnte es anders sein, auch hier dreht sich alles um Deine Zielgruppe. Mit „Data-Driven Marketing“ auch „Datenbasiertes Marketing“ kannst Du Informationen aus der Vergangenheit nutzen, um Ableitungen für zukünftige Kampagnen zu treffen. Mit dieser Art des Marketings kannst Du verschieden Ziele erreichen u.a. Deine Zielgruppe besser zu verstehen, die Nachfrage zu erhöhen, den Umsatz zu maximieren oder die Kundenbindung zu erhöhen. Somit eignet sich dieser Ticketing-Trend perfekt zur Bewerbung Deiner Eintrittskarten.

Im Bereich Social Media haben wir Dir bereits eine Form dieses Marketings vorgestellt, nämlich Paid Social Media Ads. Dabei handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen über Deine Social Media Kanäle, die anhand der Nutzerdaten immer weiter optimiert werden, um so relevant wie möglich mit Deiner Zielgruppe zu kommunizieren. Die Anzeigen eignen sich besonders gut zur Bewerbung einer Aufführung, mit dem Ziel auf Deinen Ticketshop zu leiten. Außerdem eignet sich Paid Social Media besonders gut für das Recruiting, also die Mitarbeitergewinnung. Auch ein Punkt, der aktuell im Kulturbetrieb nicht zu unterschätzen ist. Über die Werbekampagne kannst Du räumlich lokale Einschränkungen treffen und gewünschte Qualifikationen abfragen. So gehst Du sicher, dass die Bewerber bereits bei Bewerbungseingang gewisse Kriterien erfüllen.